Orgánico, social o referido son fuentes de tráfico con nombres bastante explicativos, sin embargo entender qué es el tráfico directo exactamente no es tan sencillo. Es común entender este tipo de tráfico como el que viene de los usuarios que han escrito directamente la URL en el navegador aunque esta interpretación es correcta solo en parte. El tráfico directo puede aglutinar también otras sesiones que no se están clasificando de forma correcta.

Un volumen de tráfico directo muy elevado puede reflejar problemas en la web, las campañas que estamos llevando a cabo y desde luego son un problema a la hora de analizar el rendimiento de las estrategias de marketing digital. Vamos a profundizar en este concepto para entender mejor los informes de Adquisición de Google Analytics y tomar mejores decisiones con estos datos.

Qué es el tráfico directo

En resumen, Google Analytics interpreta como tráfico directo aquellas sesiones que no tienen información sobre su origen o cuando esta información se oculta de forma activa. Por simplificarlo, es el cajón de sastre para todas aquellas sesiones cuyo origen es desconocido o Analytics no es capaz de clasificar en los canales predeterminados.

Para hacer esta clasificación Analytics utiliza dos parámetros que probablemente te suenen: fuente y medio. Cuando una sesión llega a nuestra web, la web de origen envía de distintas formas esta información en forma de etiquetado. En el caso del tráfico orgánico el etiquetado no es visible para el usuario, sin embargo en el caso de Ads podemos verlo en los parámetros de la URL de destino de un anuncio. Con gclid, Analytics no solo sabe que esta sesión viene desde un anuncio, sino también su campaña y grupo de anuncios.

Existen diferentes motivos por los que una sesión puede ser etiquetada como tráfico Directo, así que vamos a listarlos para tener un punto de partida a la hora de buscar errores.

1 – Tráfico directo «Del de verdad»

Es el motivo por el que las sesiones deberían ser etiquetadas como tráfico directo. El usuario escribe directamente la URL en el navegador, por lo que no hay ningún parámetro que indique a Analytics de dónde viene la sesión. Es lo que podemos llamar tráfico directo real.

2 – Tráfico desde documentos no web

Los links en PDFs, PPTx o Word no envían información sobre el referral una vez se ha hecho click en un enlace al igual que los clics desde Aplicaciones móviles. Si tu empresa está publicando Whitepapers o contenido similar, lo correcto sería hacer un etiquetado de campañas personalizado y diferenciar con los parámetros cada documento para saber cuál funciona mejor.

3 – Tráfico que va de HTTPS a HTTP

Si una sesión va de una web segura (Con HTTPS) a una no segura (HTTP), no se pasan datos sobre el referal, por lo que la sesión aparece como tráfico directo. Esto es un comportamiento intencionado de los protocolos de seguridad, de forma que no vamos a poder evitarlo.

Este hecho nos puede afectar si nuestra web no tiene certificado SSL (HTTPS) y los links hacia nuestra web provienen de webs que sí lo tienen. Teniendo en cuenta que los certificados SSL son ya un punto básico a la hora de posicionar una web, la mejor recomendación es implementarlo lo antes posible para evitar este y otros errores.

4 – Fallos en el código de seguimiento

Supongamos que hemos olvidado poner el código de seguimiento en una de las secciones de nuestra web. Si un usuario aterriza en esta sección y se mueve a otra que sí tiene el código de seguimiento, esa sesión contaría como tráfico directo.

Desde el punto de vista de Analytics, en esta sesión tu propia web es el referral (Está en una segunda interacción con este dominio, aunque no tiene información sobre la primera). Pueden entonces ocurrir dos cosas: Analytics interpreta que el referral es tu propia web o la sesión entra como tráfico directo (Si tenemos nuestro propio dominio en una lista de exclusión).

Para solucionar este error debemos añadir el código de seguimiento en aquellas secciones en las que no esté incluido.

5 – Redirecciones problemáticas

Para evitar complicaciones con los datos del origen de las sesiones es recomendado no hacer redirecciones basadas en  JavaScript y tener un htaccess ordenado. De lo contrario es posible que los parámetros del origen de la sesión se pierdan con los cambios de URL.

La acción recomendada en este caso es revisar a fondo el htacces de tu web e intentar que todas las redirecciones se hagan a nivel de servidor.

6 – «Dark Social»

Este punto no suele tenerse en cuenta, a pesar de ser uno de los grandes responsables del tráfico directo de una web actual. Se suele llamar Dark Social al tráfico que proviene de aplicaciones o redes sociales de las que no se puede obtener fácilmente el etiquetado para Google Analytics. Hablamos de emails, Sype, Whatsapp o Facebook Messenger por ejemplo.

Es difícil minimizar el Dark Social, teniendo en cuenta que se genera en plataformas que no podemos controlar. Probablemente la mejor aproximación es el etiquetado de campañas personalizado, dentro de nuestras publicaciones en redes sociales. Aun así, irónicamente, cuanto mejor sea nuestro posicionamiento en el entorno digital en general, menos control tendremos sobre este tipo de tráfico. Es más, probablemente los usuarios más enganchados a la marca, los que comparten links de nuestra web a través de Whatsapp y similares, van a estar englobados dentro del tráfico directo.

Estudios recientes concluyen que más de un 80% del contenido compartido entre usuarios ocurre en plataformas que podríamos denominar como Dark Social. Estos canales privados están demostrando ser el medio de comunicación más extendido en internet, muy por encima de la comunicación pública en perfiles sociales. Teniendo en cuenta los puntos anteriores debemos contemplar en un análisis que parte de este tráfico directo es inevitable.

La moraleja de esta historia

Para minimizar el tráfico directo en nuestros informes, es recomendable seguir los siguientes pasos:

• Migrar a HTTPS si no lo has hecho ya
• Revisar que tus redirecciones no alteren parámetros URL como el gclid de Google Ads
• Implementar etiquetado de campañas personalizado en las URLs que compartes