Cómo entender los datos de Google Ads

El tráfico de pago puede conseguir resultados muy buenos en el corto plazo, pero tiene un riesgo evidente: el presupuesto que se invierte en la plataforma. Vamos a desgranar las métricas básicas  para entender los datos de Google Ads y tener una idea sobre los resultados que podemos esperar de nuestras campañas. Debes tener en cuenta que las cifras que hay en esta guía son solo un punto de referencia y pueden variar en tu caso.

Clicks

La métrica más básica de todas, un click es la interacción de un usuario con uno de nuestros anuncios. La clave de esta métrica es entender que un click no siempre equivale a una sesión. Es decir, que un usuario haga click en uno de nuestros anuncios no implica que haya visto el contenido de la web. Puede hacer click y abandonar la web antes de que cargue por diferentes motivos como, por ejemplo, que haya hecho click sin querer.

Este problema no suele ocurrir en campañas de texto, pero sí es bastante común en las campañas de Display (Banners). El motivo principal es que los banners se muestran al usuario entre el contenido que está leyendo, en un periódico por ejemplo. Esto implica un mayor número de clics accidentales.

Impresiones

Llamamos impresión al hecho de que un anuncio se muestre en una búsqueda, como en esta imagen. En este caso la impresión se ha producido en la parte de arriba de la búsqueda, sin embargo también hay anuncios que se imprimen en la parte de abajo. Es decir, no todas las impresiones de los anuncios se ven. Por este motivo Google Ads ofrece una estrategia de puja para impresiones visibles, es decir, pagar solamente cuando tus anuncios se ven.

• Las campañas de Display consiguen un volumen muy elevado de impresiones a un público más amplio que el de otras campañas.
• Las campañas de Texto ofrecen un menor volumen de impresiones, ya que se muestran a una audiencia más restringida.

CPC (Coste Por Click)

El coste por click es el precio que Google te cobrará por cada click recibido en tus anuncios. El precio de los clicks se fija en una subasta en tiempo real en la que influyen factores como el tipo de campaña, el nivel de competencia en el sector o las palabras clave objetivo de tus grupos de anuncios. Próximamente hablaremos de los distintos tipos de campaña de Google Ads para comprender el funcionamiento en profundidad, pero este sería un pequeño resumen:

• Las campañas de Display ofrecen un CPC bajo (normalmente entre 0.3€ y 0.5€ el clic) a cambio de una relevancia más baja de los anuncios.
• Las campañas de Texto ofrecen un CPC más alto (Normalmente más de 1€/clic, superando en algunos casos los 5 y 10 €/clic, dependiendo de las palabras clave y el sector competitivo)

Esta diferencia en el precio refleja los resultados esperables de cada tipo campaña:

• Las campañas de Display ofrecen un CPC bajo porque los usuarios ven los anuncios entre el contenido que están consumiendo (Vídeos, noticias…). Es decir, no han «pedido» ver esa publicidad, por lo que los resultados a nivel de interacción (Compra directa) suelen ser más bajos con respecto a otros tipos de campaña. Por este motivo las campañas de Display se usan principalmente para conseguir visibilidad de marca (Muchas impresiones = mucha visibilidad).
• Las campañas de Texto se muestran a usuarios que han hecho una búsqueda relacionada con las palabras clave de nuestra campaña. Es decir, el usuario ha demostrado interés por nuestro contenido o anuncios, por lo que es esperable obtener mejores resultados a nivel de interacción. Por este motivo las campañas de texto son eficaces a la hora de conseguir conversiones en la web.

CTR (Click-Through Rate)

El CTR es la relación entre el nº de impresiones de tus anuncios y el nº de clics recibidos. Es decir:

CTR = Nº clics / Nº impresiones

Este dato es uno de los indicadores más importantes dentro de cualquier estrategia de marketing digital, ya que refleja la relevancia tus Anuncios, pero también de resultados orgánicos o publicaciones en redes sociales. Un CTR alto refleja que tus campañas están llegando al público adecuado, usuarios interesados en el contenido de tus anuncios.

Detalle importante: ¿Qué es un CTR alto? Pues depende principalmente del tipo de campaña:

• Como las campañas de Display consiguen un volumen de impresiones alto, es normal tener el CTR más bajo de todos los tipos de campaña. Es habitual que esté entre un 0.3% y 0.7%
• Las campañas de texto obtienen muchas impresiones a un público muy concreto, por lo que podemos esperar un CTR alto. Conseguir un CTR de más del 6% sería un buen resultado.

Cómo entender los datos de Google Ads

Las cifras que hemos  usado en esta guía pueden variar mucho en casos concretos, dependiendo de los factores que hemos ido mencionando. Esto no significa que el análisis de los datos sea más complejo, sino más bien que hay que mirarlos desde un punto de vista distinto: el de tu propia empresa. Para ello debemos usar las métricas obtenidas de campañas anteriores y compararlas con las actuales para valorar qué tal lo estamos haciendo.

Este enfoque se conoce como Benchmarking interno. Independientemente de que nuestros resultados sean mejores o peores dentro de nuestro sector,  el benchamarking interno nos permite valorar si estamos mejorando o empeorando respecto a periodos anteriores. Cualquier estrategia de marketing digital debería perseguir este objetivo y simplificar el análisis de esta forma hace que entender los datos de Google Ads sea una tarea más sencilla.